这几天，我在青岛、合肥各地出差讲课，跟大家有不少的交流，我一直问大家，对目前的经济形势怎么看？
我听到最多的回答是“生意真的不好做”。
但各位有没有思考过，“生意不好做”只是我们一个主观的感受。
当环境不好的时候，我们的同行，所有的企业都在面临困难，不能把所有原因都归结于外部因素。
我们也需要去问问自己：
“这两年公司的赚钱能力到底怎么样了？”
“具体是什么样的原因导致了公司赚钱能力的变化呢？”
想要搞懂这几个问题，就要理解我们今天文章的主角“杜邦分析法”。
杜邦分析法由杜邦公司在上个世纪20年代发明，之所以长盛不衰，很多人用它来做分析，是因为它有两个厉害之处。
首先它可以告诉你怎么衡量公司的赚钱能力，让我们心中有数。
第二，它还能告诉我们，到底是哪些因素影响了公司的赚钱能力，帮助我们更好地做出决策，进行针对性的改进。
当然，它也有个最大的缺点：假如你不是财务专业的，可能不是很好地理解它。
不过，我们怎么能放着这么好的工具不学呢？
所以今天，我尝试着用通俗易懂的方式，帮大家补一补财务知识，学会杜邦分析，在之后的经营中，做到心中有数。
首先，我们怎么样衡量一个公司的赚钱能力？
大多人会说，肯定是看你的利润多少。
但是光看利润有多少，并不准确。
比如说中国四大行的利润肯定比李佳琦的直播间要高很多，但是你能说李佳琦不赚钱吗？
四大行养活了几百万员工，李佳琦的团队撑死了才上百人，四大行可能还真没李佳琪会赚钱。
因为投入的总资本不同，利润的绝对值并不能完全反映一个企业的赚钱能力。
想要客观衡量公司的赚钱能力，弄明白公司从小到大赚钱能力的变化，我们就要用到今天的第一个主角：ROE。
所谓ROE，就是“净资产收益率”，又称股东权益报酬率。
因为你的经营成果有一部分并不属于你，要交税，所以要用净利润来表示，也就是税后利润。
之所以分母是所有者权益，而不是总资产，是因为还有负债的存在。
所以总资产=公司所有者权益+负债。
所有者只需要付出公司一部分的资金，就可以享受整个公司的经营成果。
用净利润除以所有者权益，就得到了ROE，这是一个能够客观衡量企业为股东创造价值的指标。
这也是大名鼎鼎的“价值投资”理论的基石，大家都知道巴菲特老爷子在选股的时候，就非常看重ROE。
但光是知道ROE怎么算，也只是回答了“如何衡量赚钱能力”这个问题，还不能回答“哪些因素影响了公司赚钱能力”。
这就需要我们今天的主角，完整的杜邦分析法出场了。
什么是杜邦分析法？
它是根据财务指标的各个相关度，对ROE进行详细拆解的公式。
经过拆解，ROE的计算公式是：
净利润除以总收入，代表“销售净利率”（产品盈利能力）；总收入除以总资产代表“资产周转率”，负债除以所有者权益又叫“负债权益比”。
所以，ROE也等于销售净利率x资产周转率x（1+负债权益比）。
这就是大名鼎鼎的“杜邦分析法”，它告诉了我们什么呢？
细心的朋友可能已经发现了，我们把ROE最终结果分拆成三个部分，每个部分都有具体的含义。
“销售净利率”反映了我们产品的盈利能力。
这是由产品竞争性决定的，也包括公司定位当中所针对的目标市场的支付能力决定的。
如果我们的销售净利率一直在下滑，就代表产品还没有成为用户最好的选择，你的独特性和价值在下降，你能说这都是因为环境不好嘛？
“资产周转率”反映了公司经营的效率，也就是你对公司资产运用的效率是如何。
同样是开饭店，你又请人，又搞了精装修，一投十万，你邻居就支个摊，投资一千。
但是到了年底，你邻居赚了一万，你赚了两万，你说谁的经营效率更高？
所以，资产周转率，反映了企业的资产周转速度，这个是由企业内部经营效率决定的。
第三部分就比较好懂了，负债就是从外面借来的钱，所有者权益就是股东们自己投资的钱，这两部分构成了公司的总投资。
净利润不变，自己投资的钱越少，自然是公司给股东挣钱的能力就越强，你能够空手套白狼最好。
这么一看，怎么把ROE变大就一目了然了。
产品的盈利能力越大越好，这就是经营能力，包括产品研发能力、市场开拓能力、定位策略能力。
公司资产的周转越快越好，这就是管理。
公司的负债比例越高越好，这就是你懂的运用外部资金进行经营的能力，也就是杠杆。
杜邦分析的作用，就是告诉我们，怎么才能让公司为股东创造价值的效率变高。
更重要的是，杜邦分析能帮助我们拆解变化，让我们知道公司赚钱效率变化的原因究竟是什么，让我们明确未来改进的方向。
所以我们经常说，做公司要一手对外抓市场，搞开源，另一方面对内抓管理、抓成本，搞节流，此外还要懂得利用外部的资金，特别是能跟银行借到钱，融到资，这样才能把公司做大做强。
我们现在就可以去看看自家的财务报表，拆分一下自己的ROE，看看今年到底是哪块的原因导致了ROE的变化。
做的好的，继续保持，做的不好的，也知道从哪方面改。
这就是“杜邦分析法”的魅力。
当然，有些同学可能心里总觉得哪里有点怪怪的：
按照你说的，那我应该全部去借钱来开公司，真正的“空手套白狼”才对，为什么现实中不能这么做呢？
能想到这点，恭喜你已经发现盲点了，杜邦分析，却是有一定的局限性。
在现代专业的财务管理体系中，引入了一个新名词，叫“管理用杜邦分析法”。
这个方法比较复杂，这里就简单地给大家放个最终结果：
我们简单地看这个公式就能发现：
如果想通过增大杠杆的方式使ROE上升，有个前提条件，就是税后利息率＜净经营资产收益率。
净经营资产收益率-税后利息率<0的时候，杠杆的增加反而会损害ROE。
我们把它放到现实中，就是银行会根据你的财务状况，来决定给你开多高的利率。
当你的负债率过高的时候，银行不会愿意借钱给你。
即使借给你，利率也会比其他资产收益率更高，让你做“亏本买卖”。
这就是财务杠杆能增加ROE，企业也不能无脑提高负债率的原因。
到里，我们可以做个总结了。
第一，衡量公司赚钱的能力，不能光看利润的绝对值，还要看比率。
第二，净资产收益率是衡量公司为股东赚钱能力的最全面的指标。
第三，杜邦分析告诉我们，做公司三点最重要：做市场开源的能力，做管理节流的能力，和做杠杆融资的能力。
第四，做市场开源和做管理节流的能力越强越好，做杠杆要合适就好，不可偏废，也不可盲目。
最重要的一点，任何理论，都不能完全涵盖现实的复杂情况，我们要理性地看待理论本身。
既不能盲目相信，更不能因为理论本身的缺陷而忽视理论对现实的指导作用。
毕竟辩证地看待事物，才是成功者共同的底色。
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责任编辑 | 罗英凡
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